Андрис Озолс (LIAA) – об узнаваемости Латвии как бренда

Латвии есть над чем поработать в плане укрепления своего национального бренда, считает директор Латвийского агентства инвестиций и развития (LIAA) Андрис Озолс.

Андрис Озолс возглавляет ведомство, призванное стимулировать латвийских экспорт и способствовать притоку в Латвию иностранных инвестиций. Чиновник, по долгу службы регулярно общающийся с иностранными бизнесменами, дал развёрнутое интервью порталу о маркетинге и пиаре 7guru. BM отобрал наиболее интересные высказывания Озолса о брендинге Латвии.

Бренд латвийского государства не нужно оценивать как хороший или плохой – надо думать о том, почему он такой малоизвестный. Тот факт, что Рига как бренд является более ценной, чем Латвия (с точки зрения узнаваемости), на мой взгляд, многое говорит о Латвии. Причём этот феномен наблюдается не только в Латвии. Например, Барселона является более сильным брендом, чем Каталония или Испания, а бренд Nokia сильнее, чем бренд Финляндии.

Ценность бренда можно оценивать по нескольким параметрам. Один – это узнаваемость, другой – это побуждение к действию, которое в себе несёт конкретный бренд. Им может быть, например, призыв отправиться на экскурсию, организовать мальчишник или инвестировать в страну.

Думаю, что целенаправленная работа над укреплением бренда должна заключаться в создании определённой репутации. Большинство предложений вложить деньги в усиление бренда страны являются некачественными с самого начала. Часто это просто возможность «утопить» большую сумму денег, не улучшив репутацию страны.

Влияние имиджа страны на сбыт продукта является весьма незначительным. Но если речь идёт о новичках в экспорте, а именно о компаниях, которые раньше работали на внутреннем рынке Латвии, а теперь решили замахнуться на более крупные рынки, то для них репутация страны имеет большое значение. Если вы появляетесь на международной выставке со своей продукцией, то вашу «ауру» во многом определяет представляемая вами страна.

Частично могу согласиться с тем, что чем больше вы тратите на рекламу, тем более узнаваемым становится ваш продукт. Однако, хочу подчеркнуть, что в долгосрочной перспективе страна наследует не ту репутацию, которую может создать содержание рекламы, а ту, которую она заслужила. Вы не можете с помощью рекламы компенсировать брак в своей работе.

Если вы приезжаете в Рижский аэропорт, а там вас встречает ободряющий плакат «Добро пожаловать в Латвию» и новость о пропавшем багаже, то думаю, что факт размещения плаката позитивного влияния иметь не будет. На мой взгляд, не нужно направлять основные усилия и финансовые ресурсы на попытки выдать желаемое за действительное. Нужно концентрироваться на реальных улучшениях в самых разных отраслях.

Маркетинг может играть огромную роль при условии, что «выполнена домашняя работа». Тогда мир узнает о наших достижениях и мы сможем пожинать плоды сделанной домашней работы. В настоящий момент наша домашняя работа хромает во многих отраслях, где у нас не хватает денег на реформы. В то же время у нас может хватить денег на рекламирование незавершённых реформ. [...] Здесь мне надо сказать: ничто не может больше помочь некачественному товару провалиться, чем хорошая реклама.

Фото: LIAA